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Industria de Bienes de Consumo puede aumentar su rentabilidad a través de la Industria X

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De acuerdo con un estudio reciente de Accenture, la industria debe ir más allá de la llamada industria 4.0. y avanzar hacia la industria X, con base en las nuevas tecnologías.

Los líderes de bienes de consumo están rediseñando sus productos y sus operaciones, ya que las empresas que han perseguido con éxito lo que Accenture llama “estrategias de la industria X” han podido aumentar sus ingresos y rentabilidad en más de un 30% en los últimos tres años. Así lo concluye un nuevo estudio de Accenture, según el cual, la gestión de la volatilidad de la oferta y la demanda se ha vuelto crucial, ya que la crisis generada por la pandemia ha cambiado la demanda rápidamente en todos los canales y categorías, dejando a la mayoría de las cadenas de valor de los bienes de consumo sin preparación. Esto se suma a la volatilidad de la demanda de los consumidores, donde esperan que se les sirva lo que sea desde donde sea. Las empresas no están preparadas para apoyar ese cambio.

Según el informe, la confianza del consumidor es aún más importante que antes, ya que el 64% de los está preocupado por su salud y seguridad y espera transparencia de los fabricantes de productos, y una proporción cada vez mayor de compradores da prioridad a las marcas locales que conocen bien. La rentabilidad de las carteras de productos se convertirá en un área de atención crítica después de la crisis, especialmente para las categorías en las que la demanda ha disminuido considerablemente. Por ejemplo, el 34% de los consumidores está aumentando las compras de productos de higiene personal, mientras que las reducen en categorías como la belleza, la decoración del hogar y la moda.

Por último, el COVID-19 ha acelerado el cambio hacia el comercio y el compromiso digital, incluso para los nuevos consumidores, con el apoyo del consumo y el trabajo en casa. Según una investigación reciente de Accenture, uno de cada cinco personas que hizo su última compra en línea, lo hizo por primera vez. Y esperan aumentar la frecuencia de sus compras online en el futuro. Por desgracia, la mayoría de las empresas de bienes de consumo no está preparada para apoyar este cambio.

La transformación Industry X en los bienes de consumo se basa en tres pilares principales:

1. Transformar las operaciones:

La volatilidad actual está poniendo a prueba tanto la fuerza como la agilidad de las operaciones de las empresas de bienes de consumo, tradicionalmente diseñadas para manejar sobre todo productos de gran volumen. Hoy, la creciente demanda de productos a medida está transformando la cartera de productos, desplazándola más hacia los de volumen medio y bajo o promociones personalizadas para diferentes tiendas o canales.

La investigación de Accenture muestra que los productos más especializados crecen a una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) de hasta el 22% y tienen un potencial de margen mucho mayor, ya que cuentan con precios más altos. Además, las recientes disrupciones de la oferta y la demanda ponen de manifiesto la necesidad de cadenas de valor resilientes. Los líderes de la industria tienen más éxito que sus homólogos en la reconfiguración de su fabricación y las cadenas de valor para adaptarse a esta demanda fragmentada de los consumidores. Según explicó Ebenezer Oliveira, Director de Industry X de Accenture Chile, “despliegan soluciones digitales avanzadas en sus operaciones para alcanzar nuevos niveles de eficiencia, especialmente para los productos básicos. Desarrollan nuevas capacidades para gestionar un suministro de productos de bajo volumen y gran variedad de productos, a través de operaciones nuevas, distribuidas y segmentadas para alinearse con la demanda fragmentada del mercado y la volatilidad”.

El experto agregó que “los líderes están rediseñando sus operaciones y las cadenas de valor más amplias en torno al consumidor, transformándose de un modelo lineal obsoleto a un ecosistema ágil y localizado de socios, orquestando e integrando una red cada vez más compleja, con capacidades segmentadas para cubrir diferentes secciones de la de la cartera de productos y canales. Estas futuras operaciones están diseñadas para la actual demanda del mercado y la evolución futura, y prosperarán con la complejidad de la cartera de productos, convirtiéndose en un motor de crecimiento rentable. Lo digital es la base de esta nueva visión, aportando transparencia de extremo a extremo y la optimización en toda la red de suministro”.

Según el estudio, en general, la transformación de las operaciones y fabricación puede ayudar a las empresas a reducir el tiempo al mercado, responder eficazmente a los cambios, y a experimentar continuamente con nuevas ofertas y vías de comercialización.

2. Desarrollar productos inteligentes:

Actualmente, pensar como un consumidor es más complejo que en el pasado. Las empresas quieren centrarse en la experiencia que ofrecen, sin duda, pero también tienen que considerar cómo forjar relaciones más profundas y a largo plazo, en las que conceptos como la relevancia de la marca, la confianza, la seguridad y la comunidad son clave. Las organizaciones tienen que alinearse con los valores del consumidor. Sin embargo, el estudio de Accenture muestra que sólo el 35% de los directores de marketing de bienes de consumo afirma tener una visión integral del consumidor.

Lo digital permite un compromiso más frecuente e íntimo con los consumidores, compartiendo información específica que permite el desarrollo de una relación de confianza. Esta información incluye la procedencia y autenticidad de los productos, así como mensajes personalizados sobre ofertas alineadas con las necesidades de los consumidores. La tecnología digital también permite recopilar información sobre el consumidor, lo que impulsa el desarrollo de productos y ofertas a medida para los consumidores.

Desde esta perspectiva, los productos, envases y servicios conectados se tratan realmente de la relevancia de la marca, que en este caso significa entender a los consumidores y ofrecerles lo que quieren, cuando lo quieren, con menos riesgo de interrupción del servicio. El objetivo es que todos los consumidores digan: “Vaya, esta empresa realmente me entiende”.

Ebenezer Oliveira destacó que “los líderes de la industria están a la altura de esta visión siendo pioneros en experiencias hiperpersonalizadas, mientras que la mayoría de las demás empresas sólo tiene capacidades limitadas para adaptar su oferta. Los productos, envases y servicios inteligentes y conectados permiten crear nuevos espacios de valor que antes no existían, a través de la experiencia y la inteligencia continua. Esta tendencia está surgiendo en algunas categorías de bienes de consumo como la belleza, integrando la oferta de productos con experiencias digitales personalizadas a través de aplicaciones, por ejemplo, permitiendo nuevos niveles de compromiso con la marca”.

En el estudio de Accenture, aquellas empresas líderes en la aplicación de la estrategia Industria X, tenían cinco veces más probabilidades de haber cambiado a la venta de productos y servicios conectados que los tradicionalistas. Casi todos estos líderes esperan un crecimiento de los ingresos del 10% o más para sus productos y servicios conectados en los próximos tres años.

3. Diseño al margen:

Según el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard Clayton Christensen, cada año se lanzan más de 30.000 nuevos productos de consumo y el 95% de ellos fracasa. Sólo el 40% de los productos desarrollados llega al mercado y, de ese número, sólo el 60 por ciento generará algún tipo de ingresos. Las empresas de bienes de consumo deben adoptar ahora un enfoque diferente, revisando las carteras de productos existentes y nuevos utilizando una combinación de dos mentalidades: innovación rentable y eficiencia de costos. La innovación está muy bien, pero la innovación rentable es aún mejor. Las organizaciones que tengan éxito integrarán múltiples capacidades, centrándose en las nuevas dinámicas de mercado, la innovación y los modelos de negocio, así como el precio y el costo de los productos, para maximizar los márgenes de sus carteras de nuevos productos. Accenture llama a esto “design to margin”, un enfoque integrado que ofrece métodos y herramientas de eficacia probada para maximizar sus márgenes y alcanzar nuevos niveles de rentabilidad.

Un elemento clave de este enfoque es la integración de las prioridades y objetivos en todas las funciones (por ejemplo, marketing, cadena de suministro, diseño e ingeniería, fabricación, cumplimiento y posventa), pero también entre los socios y proveedores externos, para crear un enfoque data driven coherente y una plataforma, que permita abrir nuevas oportunidades de extremo a extremo. Con el tiempo, la reflexión sobre la rentabilidad durante el diseño y desarrollo se convertirá en algo más predictivo. Por ahora, podemos ver aspectos del diseño al margen en cómo algunos creadores de valor están realizando análisis de productos que ya están en el mercado.

Ebenezer Oliveira resaltó que “a las empresas que combinen con éxito la mentalidad de centrarse en el consumidor, la innovación de productos y el diseño con foco en la rentabilidad les espera grandes beneficios. Los líderes de la industria X en bienes y servicios generan nuevas fuentes de ingresos para impulsar un impacto real en los resultados. De esa forma, tienen seis veces más probabilidades de haber aumentado sus ingresos en más de un 30% en los últimos 3 años. El cambio de enfoque de los productos a los servicios conectados puede conducir a estas nuevas fuentes de ingresos. Las operaciones segmentadas y rediseñadas pueden seguir la evolución y el surgimiento de la demanda a través de los canales existentes y nuevos, apoyando la introducción acelerada de nuevos productos y servicios”.

El experto agregó que “así también, alcanzar nuevos niveles de rentabilidad es posible gracias a operaciones adaptadas que puedan servir eficazmente al mercado fragmentado y en evolución, y adaptarse a la demanda actual y futura, así como a la volatilidad de la oferta. Los líderes en la aplicación de Industria X en bienes y consumo tienen siete veces más de probabilidades de haber aumentado su rentabilidad en más de un 30% en los últimos tres años. Es importante adoptar un enfoque integrado de crecimiento, precio y optimización de costos para proteger y ampliar los márgenes. Los líderes reinvierten los nuevos beneficios para financiar el crecimiento futuro”.

La capacidad de establecer confianza con los consumidores es aún más importante después del COVID-19. Factores como la sostenibilidad y la transparencia en el abastecimiento y la producción son consideraciones importantes para competir en el mercado actual. Los líderes aprovechan los nuevos ecosistemas de operaciones altamente adaptables para acelerar el cambio hacia un portafolio de ofertas más sostenibles. Las cadenas de valor altamente integradas y conectadas proporcionan la visibilidad necesaria para minimizar los residuos y ofrecer más transparencia a los consumidores.

Ebenezer Oliveira concluyó que “el mercado de los bienes de consumo ha cambiado drásticamente, y el COVID-19 ha acelerado muchos de estos cambios. Mejorar proactivamente las operaciones y los productos es esencial para sobrevivir en el ambiente de hoy, así como los imperativos de aumentar los márgenes y el crecimiento, y desarrollar la capacidad de seguir evolucionando y y adaptarse a futuros acontecimientos disruptivos. Saber impulsar el foco en el consumidor, la innovación y la rentabilidad separará a los líderes del resto de las empresas”.

Link al estudio: https://www.accenture.com/_acnmedia/PDF-139/Accenture-CGS-Time-Reinvent-Product.pdf#zoom=40

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