Cuando alguien consulta a una inteligencia artificial sobre cuál es la AFP más conveniente, qué institución bancaria cobra las menores comisiones o en qué plataforma resulta más económico adquirir un boleto de bus, la respuesta que recibe es el resultado de un proceso digital mucho más sofisticado del que cualquier usuario podría imaginar.
Una investigación desarrollada en Chile demostró que los sistemas de IA no operan desde una perspectiva propia ni se apoyan en una sola referencia: en cambio, rastrean, comparan y condensan datos obtenidos de múltiples sitios web, canales de video, comunidades online, medios periodísticos y plataformas de debate para entregar una respuesta en cuestión de segundos.
Con el objetivo de descifrar la arquitectura detrás de esas respuestas, la firma especializada en reputación digital ESBUENISIMO LABS —que opera como agencia GEO — analizó 100 consultas transaccionales e identificó 1.492 URLs que el sistema utilizó durante ese proceso.
El promedio arrojó 15 enlaces distintos por cada pregunta, distribuidos entre 879 dominios únicos. En términos prácticos, esto implica que una sola recomendación puede nutrirse de comunicados periodísticos, páginas institucionales, hilos de Reddit, clasificaciones temáticas, contenido audiovisual en YouTube o testimonios de usuarios que circulan libremente en la red.
Feli Morales, CEO de ESBUENISIMO LABS, explica que «la IA no está redefiniendo quién tiene autoridad en internet, porque en el fondo actúa como un agregador y condensador de información. Su función es tomar múltiples fuentes semánticas para construir una respuesta coherente». A partir de este hallazgo, la ejecutiva destaca que el fenómeno evidencia que «hoy la reputación digital se construye de manera simultánea en múltiples espacios».
El estudio también puso de relieve una marcada presencia de contenido foráneo en las respuestas vinculadas a temáticas chilenas. Si bien el 51,9% de las URLs consultadas correspondió a plataformas nacionales, aproximadamente un 40% provenía de sitios internacionales, con una fracción relevante del contenido publicado en inglés. El informe indica que los modelos de IA privilegian la profundidad temática, la validación cruzada y el contexto por sobre la procedencia geográfica de la fuente consultada.
Uno de los hallazgos que más llamó la atención del equipo fue la capacidad de estos sistemas para procesar información proveniente de formatos no textuales, como videos, comentarios y conversaciones públicas en foros. «Nos impactó la cantidad de fuentes externas que utiliza el sistema y el protagonismo que tienen plataformas como YouTube, Reddit y las redes sociales en la generación de respuestas», señaló Morales. «La IA está interpretando la conversación que ocurre en internet de una forma mucho más amplia de lo que la mayoría supone», agregó.
El reporte concluye, además, que este nuevo escenario está transformando gradualmente la manera en que empresas, organizaciones y medios de comunicación conciben su presencia en el entorno digital. El foco ya no pasa exclusivamente por el posicionamiento en motores de búsqueda tradicionales, sino por mantener coherencia y consistencia entre los distintos canales y entornos donde se genera y circula la opinión pública.
«Hoy cualquier empresa, clínica, municipio u organización debe plantearse con claridad qué desea que las personas descubran al consultarle a la IA sobre ellos», concluye Morales. «Ya no es suficiente contar con un sitio web sólido; también importa de qué manera habla internet sobre ti».
En opinión de la especialista, la consolidación de las plataformas de IA generativa está reconfigurando los procesos mediante los cuales las personas se informan, evalúan opciones y toman decisiones en el mundo digital. En este nuevo contexto, lo que se menciona, comenta o debate en internet —desde reseñas y foros especializados hasta videos y opiniones de usuarios— adquiere un peso creciente en las sugerencias que los sistemas de inteligencia artificial entregan a diario.
