Un experimento impulsado por un creador de contenidos argentino convirtió al defensor neozelandés en la figura más comentada de las redes sociales a días del inicio de la Copa del Mundo. Su crecimiento supera el 99.900% y abre nuevas preguntas sobre el alcance de la viralidad y las oportunidades para las marcas.
A pocos días del inicio del Mundial 2026, uno de los nombres que más conversación genera en redes sociales no pertenece a una estrella consagrada del fútbol internacional. Se trata de Tim Payne, defensor de la selección de Nueva Zelanda, quien en apenas una semana pasó de tener cerca de 4.700 seguidores a superar los 4,7 millones, convirtiéndose en uno de los fenómenos digitales más llamativos de la previa de la cita planetaria.
El origen de esta historia se remonta a una iniciativa del creador de contenidos argentino Valen Scarsini, conocido como «El Scarso», quien propuso transformar en protagonista del Mundial al futbolista menos conocido del torneo. Tras revisar las nóminas de las 48 selecciones participantes, eligió a Payne y llamó a sus seguidores a «alimentar la leyenda» mediante mensajes de apoyo, memes e interacciones.
Lo interesante aparece cuando se mira debajo del número. Según los datos de la agencia Rompecabeza, la cuenta registra un engagement del 17,55%, una cifra altísima para su tamaño, con 121 mil likes promedio, un alcance estimado de 1,1 millones y 1,6 millones de impresiones. La propuesta se expandió rápidamente por distintos países y plataformas, impulsando un crecimiento inédito para el jugador neozelandés. El propio Payne terminó sumándose a la conversación digital y agradeció el respaldo recibido a través de un video en el que incluso mostró algunas palabras aprendidas en español.
De acuerdo al mismo análisis, su audiencia es mayoritariamente masculina (65,2%), concentrada en el tramo de 25 a 34 años (47,8% del total) y todavía profundamente neozelandesa, con casi el 59,5% en ese país y Auckland a la cabeza. Es una comunidad que se mueve por el deporte (47%), pero también por la familia y las relaciones (29,5%), la fotografía (25,9%), los viajes (25%) y el activewear (23,7%), un retrato bastante humano de quién decidió quedarse a seguirlo.
Para Ariel Jeria, gerente general de Rompecabeza, “el caso Payne confirma tres cosas. Primero, que las redes amplifican sin fronteras: un creador argentino movió a millones en Nueva Zelanda en horas. Segundo, que la fama viral es prestada: si Tim no genera contenido de valor después del Mundial, esos 4,7 millones se van a olvidar de él tan rápido como lo adoptaron. Y tercero, que la combinación influencer más buen producto sigue siendo la fórmula más efectiva del marketing moderno: no garantiza ventas, pero garantiza visibilidad, y eso en un mundo saturado ya es mucho”.
Ahí está, además, la oportunidad comercial. Payne ya es atleta de ASICS Nueva Zelanda, pero el dato que despierta a las marcas es otro: según los datos de Rompecabeza, su audiencia muestra una afinidad muy fuerte con Nike (19,3%), Adidas (11,2%) y FIFA (9,1%), y también con nombres como GoPro (7,2%), Walt Disney (7%) y Apple (6,6%). No se trata de patrocinios, sino de una comunidad deportiva y aspiracional que cualquier marca querría captar para llegar a ese 17% de engagement.
El alcance fue tal que Payne superó en seguidores incluso a los All Blacks, el seleccionado de rugby que es el gran símbolo deportivo de Nueva Zelanda y una de las instituciones más reconocidas del deporte mundial, célebre por su haka y tricampeón del mundo. Que un futbolista desplace al ícono rugbístico del país habla del tamaño del fenómeno. Y no es un caso aislado: el propio Scarsini ya había viralizado al modesto FC Balzers, prueba de que esta mecánica se puede repetir.
Según Patricio Silva, social specialist de Rompecabeza, «el crecimiento enamora, pero lo que importa es la composición: ese 17,55% de engagement y esa afinidad deportiva valen más que cualquier número grande pero lo realmente bonito es ver cómo un cariño que arrancó digital se volvió algo que se toca con las manos: su figura pasó a ser una de las más buscadas del álbum del Mundial, y detrás de cada estampa que alguien pega hay gente eligiendo a quién querer.»
