- SOUL Digital realizó el primer estudio de presencia digital y escucha social de los alcaldes de las 25 comunas con más habitantes del país.
- El estudio recorrió las 8.732 publicaciones que se hicieron en X, Instagram, TikTok y Facebook durante 2026 -197 millones de visualizaciones y 21 millones de interacciones- y todo lo que se dijo de ellos en X, TikTok, Instagram y la prensa digital: 6.469 menciones originales que, sumadas sus 707.514 réplicas por retweet y contenido compartido (menciones exponenciales), totalizan 713.983 menciones. Cada publicación y cada mención fue leída y clasificada por tema y por sentimiento hacia el alcalde.
La conversación digital sobre los alcaldes chilenos tiene cinco protagonistas y una enorme cola silenciosa. Tomás Vodanovic (Maipú) acumuló cerca de 150 mil menciones en el año y Mario Desbordes (Santiago), unas 142 mil; entre ambos suman cuatro de cada diez menciones sobre los 25 alcaldes (21% y 20%). Los siguen Macarena Ripamonti (Viña del Mar) y Matías Toledo (Puente Alto), con unas 95 mil y 93 mil menciones cada uno (13% cada uno), y Sebastián Sichel (Ñuñoa), con cerca de 59 mil (8%).
Juntos, los cinco concentran tres de cada cuatro menciones del país (76%). El resto de los alcaldes -incluidos los de comunas tan grandes como Antofagasta, La Florida o Temuco- comparte el cuarto restante, y ninguno de ellos supera las 32 mil menciones. El motor de esa concentración son las réplicas: de las 150 mil menciones de Vodanovic, casi todas son retuits y compartidos de unos pocos cientos de mensajes originales, lo que muestra que la conversación municipal se vuelve masiva solo cuando un alcalde entra en la agenda nacional.
“Esta medición no sólo cuantifica nombres, también analiza las temáticas que los alcaldes usan para posicionarse, e identificamos cuáles tienen éxito y cuáles fracasan”, afirmó Óscar Marcos, Managing Director de SOUL. “Un ejemplo es el contenido de servicios, que informa trámites, horarios y ayudas. Algo muy relevante de comunicar para un alcalde pero, al mismo tiempo, es el que menos conversación genera, y lo que sí construye audiencia para bien o para mal, es la seguridad y la batalla política. La relevancia de nuestro estudio es que les hace saber a las municipalidades con data y no con “guata”, en qué red están siendo escuchados, en qué tema los están juzgando y cuánto les mueve la aguja entrar en la contingencia. Asimismo, al público le aporta claridad respecto a cuáles son los alcaldes más influyentes en digital, qué temáticas usan y qué reacciones generan en los usuarios”, remarcó Marcos.
Quién publica más y quién logra más
El impacto del contenido propio está igual de concentrado, pero no coincide con el volumen de publicación. El alcalde más prolífico del país es Rodrigo Wainraihgt (Puerto Montt), con 1.149 publicaciones en ocho meses -más de cuatro al día-, seguido de Daniel Reyes (La Florida) con 934, Sichel con 634, Ítalo Bravo (Pudahuel) con 540 y Vodanovic con 442.
Sin embargo, quienes más reacción obtienen publican bastante menos: Toledo hizo 258 publicaciones y acumuló 4,9 millones de interacciones; Sichel, con 634, sumó 4,4 millones y 66 millones de visualizaciones; Ripamonti, con solo 216, alcanzó 3,6 millones. Entre los tres se llevan la mayoría de las reacciones que genera el contenido municipal en Chile (61% de las interacciones). Wainraihgt, en cambio, obtiene por publicación la respuesta más baja del grupo pese a tener medio millón de seguidores: publicar más no es publicar mejor.
Cada red tiene un dueño. Vodanovic concentra casi la mitad de las interacciones de X (48%); Toledo, casi un tercio de las de Instagram con apenas el 5% de las publicaciones (32%); Sichel, más de la mitad de las de TikTok (54%). Instagram es la columna vertebral de la comunicación municipal (56% de las publicaciones y 73% de las interacciones) y TikTok, la red del alcance: produce buena parte de las visualizaciones con una fracción mínima de las publicaciones (42% de las vistas con el 10% de los posts).
De qué se habla
Los temas más repetidos dibujan la agenda municipal de 2026. Las amenazas de muerte contra alcaldes son, lejos, el asunto más recurrente de la conversación, con Miguel Concha (Peñalolén) y Christopher White (San Bernardo) al centro; los siguen el plan de atentado contra White, el traslado de reos de alta peligrosidad a Talca, las llaves de la ciudad entregadas por Desbordes a Corina Machado, la exención de contribuciones y su compensación a los municipios, y las críticas al bencinazo. Un solo mensaje -el «Kast le mintió» de la alcaldesa de Quilicura, Paulina Bobadilla, por el alza de combustibles- produjo por sí solo más de 10.000 réplicas. En la prensa digital, donde La Tercera produce uno de cada cinco titulares (19%), la agenda es aún más política: la proyección nacional y la seguridad ocupan casi la mitad de la cobertura (26% y 18%) y las controversias de probidad, uno de cada siete titulares (14%).
Mucha conversación, poco aplauso
Ser el centro de la conversación tiene un costo. Entre las menciones sobre los alcaldes predomina la crítica sobre el elogio (39% negativas frente a 32% positivas), y ese rechazo se concentra en los más conversados: de cada 10 menciones sobre Vodanovic, Ripamonti, Sichel o Desbordes, más de cinco son negativas (55%, 53%, 53% y 51%). Los cuatro juntos explican más que todo el saldo negativo del estudio; sin ellos, la conversación sobre los alcaldes de Chile sería positiva. La razón es que su conversación no es vecinal sino nacional: la política -contribuciones, megarreforma, candidaturas- es la categoría más frecuente y una de las más críticas (25% de la conversación, 44% negativa), y las controversias son casi unánimemente negativas (88%). Toledo es la excepción entre los grandes: su conversación se divide en mitades casi iguales entre quienes lo defienden y quienes lo atacan.
La misma gestión, además, recibe juicios opuestos según dónde se hable de ella. En Instagram la ciudadanía aplaude la obra y el terreno (53% de menciones positivas frente a 20% negativas); en X, donde vive la mayor parte de la conversación política (66% de las menciones originales), predomina el castigo (45% negativas frente a 27% positivas); la prensa digital se ubica en el medio, más informativa pero también inclinada a la crítica (33% neutral, 29% positiva, 38% negativa).
El clima mejora a lo largo del año: el rechazo, que dominaba en enero, cayó casi a la mitad hacia septiembre (de 47% a 26%), empujado por la gestión de las emergencias del temporal y por la ola de solidaridad tras las amenazas a alcaldes.
“Las redes sociales muestran dos conversaciones distintas sobre los alcaldes. En Instagram y TikTok se valora lo concreto: la obra, el terreno, los operativos de seguridad; ahí está el mayor alcance y la mejor respuesta. En X la conversación es política y viaja más lejos, porque los mensajes se multiplican por miles de retweets, pero también es más exigente. Por eso ningún alcalde debería leer su reputación en una sola red: la foto completa aparece cuando se miran las tres juntas y se distingue lo que la gente celebra de lo que debate”, comentó Patricio Silva, Social Specialist de SOUL.
Lo que más se publica es lo que menos funciona
El estudio también detectó una desconexión entre lo que los alcaldes publican y lo que su audiencia premia. Los eventos, la cultura y las celebraciones son la categoría más frecuente en sus cuentas (19% de las publicaciones), pero rinden por debajo de la publicación típica de cada alcalde (16% menos), y los servicios al vecino son el contenido que menos reacción genera (27% menos). En cambio, cuando un alcalde toma posición frente al gobierno central o muestra su gestión en seguridad, la audiencia responde por sobre lo habitual (26% y 20% más). Y cuando se habla de un alcalde casi nunca se nombra a su partido (6% de las menciones, y solo 4% al partido propio): se nombra mucho más a la municipalidad (19%) y, sobre todo, al gobierno central (29%). Cuando el partido entra en escena, el tono empeora: la negatividad sube de menos de cuatro a la mitad de las menciones (de 39% a 50%).
