Hay futbolistas que juegan noventa minutos y es suficiente. Otros, como Kylian Mbappé, pertenecen a una categoría diferente, a la de aquellos que, con su personalidad, contratos y hasta sus declaraciones, forman parte de un activo mucho más complejo que el de marcar goles. El francés hace tiempo dejó de ser solamente un deportista de élite para convertirse en una marca personal global.
Una reciente frase pronunciada casi al pasar, a propósito de un meme algo bobo y en el contexto de una entrevista distendida, terminó provocando una hecatombe comercial mundial. En China, varias marcas rompieron vínculos comerciales con Mbappé y la televisión estatal dejó fuera de su programación los partidos de LaLiga. El propio jugador, el Real Madrid y hasta el creador del meme (@frenchaicovers en X) reaccionaron públicamente pidiendo disculpas con planificada impostación con el fin de morigerar la magnitud del conflicto diplomático.
La publicidad reconoce perfectamente el fenómeno: una marca no es aquello que uno dice ser, sino que los demás terminan creyendo que uno es. Y cuando esa marca tiene rostro, apellido y millones de seguidores, cada palabra puede adquirir un valor con implicancias insospechadas.
Christie M. Kleinmann, investigadora especializada en comunicación deportiva, define el personal branding como el proceso intencional de definir y promover quién se es, junto con las experiencias, habilidades y valores que permiten diferenciarse. En el caso de los deportistas, esa construcción resulta particularmente relevante porque su persona pública constituye también su activo comercial más cuantioso.
Mbappé parece haber aprendido, de la manera más costosa, que la proyección de su marca no termina cuando concluye un partido. El futbolista conserva cerca del 80% de sus derechos de imagen y alrededor de 30 millones de euros de sus ingresos anuales provienen de patrocinios. Pues bien, tres empresas chinas rompieron sus vínculos con él, mientras entre un 10 y un 15% de las ventas internacionales del merchandising del Real Madrid provendrían de China, donde su camiseta es además una de las más vendidas.
El fenómeno también revela algo particularmente interesante para quienes trabajan en comunicación: las marcas personales ya no funcionan de manera aislada. Mbappé es una “lovemark”, pero también lo son Real Madrid, LaLiga y sus patrocinadores. Cuando una de ellas se mueve, para bien o mal, las demás también reciben el impacto. Es un gigantesco ejercicio de cobranding donde lo personal puede terminar comprometiendo lo corporativo.
La paradoja es que una marca personal necesita autenticidad para resultar creíble, pero también requiere estrategia para sobrevivir comercialmente. El problema aparece cuando ambas cosas comienzan a caminar en direcciones distintas.
Con seguridad Mbappé no ha cometido el mayor error de su carrera deportiva, sino que simplemente el más caro. Porque en tiempos en que cualquier captura puede transformar una frase en noticia mundial, la reputación deja de ser una consecuencia de la comunicación para convertirse en parte del producto.
