Aparecen en la pelota, las camisetas, los pagos y hasta en los traslados, pero no todas pudieron celebrar. Según un análisis de XTB, Lenovo, Adidas y Visa vieron subir sus acciones durante las primeras dos semanas del torneo, mientras Hyundai cayó 14,5%.
No solo las selecciones compiten durante el Mundial. Fuera de la cancha, las marcas también disputan su propio partido.
Adidas aparece en la pelota y la indumentaria; Visa, en los pagos; Hyundai, en los vehículos que trasladan a jugadores y delegaciones; y Lenovo, detrás de parte de la tecnología utilizada para operar y transmitir el campeonato.
Pero tener millones de ojos encima no asegura terminar arriba en el marcador.
Un análisis de XTB comparó el desempeño de cinco patrocinadores o compañías vinculadas oficialmente al torneo durante el mes previo —entre el 11 de mayo y el 10 de junio— y sus primeras dos semanas, con cifras hasta el 25 de junio.
El primer balance dejó tres ganadores y dos perdedores. Lenovo encabezó la tabla con un alza de 4,3%, seguida por Adidas, con 3,4%, y Visa, con 2,3%. En la parte baja quedaron Aramco, con una caída de 3,4%, y Hyundai Motor Group, que retrocedió 14,5%.
«Un Mundial pone a las marcas frente a millones de personas, pero esa visibilidad no entrega puntos por sí sola. El mercado también mira las ventas, los resultados y lo que ocurre en cada industria», explica Emanoelle Santos, analista de mercados de XTB.
Lenovo llegó en racha y Adidas siguió sumando
Lenovo fue la marca con el mejor desempeño durante las primeras dos semanas, aunque su buen momento había comenzado antes del pitazo inicial.
Durante el mes previo al torneo, sus acciones ya habían subido 71,5%, impulsadas por sus resultados, el crecimiento de sus negocios relacionados con inteligencia artificial y su posición en infraestructura tecnológica.
En el Mundial, la compañía desplegó servidores, dispositivos y herramientas para apoyar las operaciones, las transmisiones y los centros de comando. Su avance posterior de 4,3% mostró que mantuvo la racha, aunque a un ritmo más moderado.
«Lenovo llegó al torneo con ventaja. El Mundial le permitió mostrar su tecnología en un escenario global, pero el impulso principal ya venía de sus resultados y del crecimiento de la inteligencia artificial», señala Santos.
Adidas también siguió avanzando. Sus acciones subieron 21,5% durante el mes anterior al campeonato y sumaron otro 3,4% durante las primeras dos semanas.
En su caso, la conexión con los hinchas es mucho más visible: camisetas, equipaciones, productos deportivos y el balón oficial forman parte de su presencia durante los partidos.
Visa dio vuelta el resultado
Visa fue la única compañía analizada que pasó de números negativos a positivos.
En el mes previo al Mundial, sus acciones habían caído un leve 0,1%. Desde el inicio del torneo, en cambio, avanzaron 2,3%.
La empresa está vinculada a actividades que suelen tomar fuerza durante estos eventos, como los viajes, las compras internacionales y los pagos digitales. Sin embargo, XTB advierte que el movimiento no puede atribuirse únicamente al campeonato.
«Visa tiene una relación natural con el consumo y los viajes que rodean al Mundial, pero en una empresa de ese tamaño siempre existen varios factores moviendo la acción al mismo tiempo», agrega la analista.
Hyundai estuvo presente, pero perdió terreno
Hyundai Motor Group tuvo una fuerte presencia en el torneo, con vehículos, buses y soluciones de movilidad para apoyar los traslados y la logística.
Pese a ello, sus acciones cayeron 14,5% durante las primeras dos semanas, el peor resultado de la muestra. La baja se sumó al retroceso de 7,5% registrado durante el mes anterior.
Según el análisis, el resultado no estaría relacionado directamente con su patrocinio, sino con factores propios de la industria automotriz, como las dudas sobre la demanda, la competencia en vehículos eléctricos, la presión sobre los márgenes y la volatilidad del mercado coreano.
«Hyundai muestra que una marca puede estar muy presente en el torneo y aun así perder terreno. La exposición ayuda, pero no alcanza para tapar las preocupaciones que existen sobre un sector», sostiene Santos.
Aramco también terminó abajo, con una caída de 3,4%. En su caso, el precio del petróleo y el escenario energético internacional pesaron más que su aparición como patrocinador.
No todos levantan la copa
El Mundial entrega una vitrina difícil de igualar. Las marcas pueden llegar a millones de personas, mostrar productos y asociarse con uno de los eventos deportivos más vistos del planeta.
Sin embargo, aparecer en todos los partidos no asegura ganar.
«El patrocinio puede ayudar a una marca a jugar un mejor partido, pero no garantiza la victoria. La exposición suma, aunque finalmente los resultados de cada empresa siguen definiendo quién celebra y quién queda abajo», concluye Santos.
