Hace bastante tiempo que las noticias dejaron de competir únicamente por la atención de las personas. Hoy también disputan por el interés de las marcas. Apenas ocurrido el rescate de Manuel Orellana, el ya célebre «Chino”, y los dos técnicos en educación parvuaria, el asunto dejó de ser una emergencia para convertirse en fenómeno de comunicación.
Ropa, compañías telefónicas, pasajes aéreos, tragos, restaurantes, aplicaciones de transporte, talleres de detailing y pequeños comercios comenzaron a reutilizar el episodio como materia prima promocional. Lo que había comenzado como una imprudencia en la montaña terminó convertido en campañas de marketing espontáneas y masivas en el ecosistema digital chileno. Ninguna agencia produjo el material de origen, pero decenas de ellas supieron capitalizar una estrategia que venía hecha.
Hablamos del newsjacking. El término, popularizado por el estratega en marketing David Meerman Scott, describe la capacidad de apropiarse de una noticia en pleno desarrollo para insertar una marca dentro de una conversación pública que ya concentra millones de miradas. La lógica es impecable: ¿para qué comprar atención cuando la actualidad la produce gratuitamente?
El rescate movilizó recursos públicos superiores a los cien millones de pesos, generó cientos de miles de menciones en redes sociales y decenas de millones de reproducciones en apenas unos días. Pero mientras la ciudadanía discutía la irresponsabilidad de los protagonistas o el costo fiscal del operativo, las marcas observaban otra métrica: alcance, interacción y recordación.
No deja de resultar fascinante comprobar la velocidad con que el mercado metaboliza cualquier acontecimiento. Una emergencia se transforma en meme, el meme en tendencia, la tendencia en publicidad, la publicidad en ventas. Todo ocurre antes incluso de que termine la discusión pública. El ciclo informativo ya no concluye cuando se conocen los hechos, sino cuando el algoritmo deja de premiarlos.
La socióloga estadounidense Shoshana Zuboff advirtió tempranamente este fenómeno al sostener que «la experiencia humana es reclamada como materia prima gratuita para transformarla en datos». No solo las postales más hermosas son esa materia prima, también nuestras tragedias, imprudencias y vergüenzas cotidianas. Todo puede transformarse en contenido y, por extensión, en consumo.
Sería injusto responsabilizar exclusivamente a las marcas. Ellas simplemente responden a la lógica de un ecosistema donde la oportunidad dura horas y el silencio se castiga con invisibilidad. El verdadero combustible de este fenómeno somos nosotros mismos, que premiamos con millones de likes aquello que consigue hacernos reír antes que reflexionar. Si una publicación sobre «El Chino y las parvularias» genera cien veces más interacción que una campaña cuidadosamente planificada, el mercado difícilmente elegirá el camino lento.
Hace algunos años las noticias aspiraban a convertirse en historias. Hoy apenas sobreviven lo suficiente para transformarse en tendencia. Porque en la economía de la atención ya no basta con informar, ahora hay que monetizar. Y cuando incluso una imprudencia en la cordillera termina vendiendo parkas y planes telefónicos, quizás el verdadero negocio nunca estuvo en los hechos, sino en nuestra extraordinaria capacidad para convertir cualquier asunto privado o público en una vitrina.
