El análisis GEO de ESBUENISIMO LINKS, que revisó 96 consultas de compra hechas a ChatGPT, Perplexity, Gemini y Claude, concluyó que el 48,6% de las 3.730 fuentes citadas corresponde a medios, comparadores y foros, y no a los sitios de las propias empresas.
Qué banco conviene para abrir una cuenta, qué auto usado comprar o qué compañía ofrece el mejor plan de celular. Consultas como esas, que hasta hace poco se resolvían en Google, hoy también se les hacen a asistentes de inteligencia artificial como ChatGPT o Gemini. Y al responder, casi la mitad de las fuentes en que estos modelos se apoyan no pertenece a las marcas, sino a terceros.
Así lo establece “¿Qué marcas cita la IA en Chile?”, estudio que la plataforma de PR digital y link building ESBUENISIMO LINKS dio a conocer este lunes. El análisis consideró 96 preguntas de compra en 14 rubros y revisó las 3.730 fuentes que los cuatro modelos citaron: el 48,6% correspondió a terceros (medios de prensa, comparadores, foros y Wikipedia) y el 51,4% a los sitios de las propias empresas.
La primera conclusión es que ser recomendado por la IA y ser la fuente de esa recomendación son cosas distintas. “Tener un sitio propio fuerte no te convierte en la fuente que la IA elige citar”, afirma Felipe Morales, CEO de ESBUENISIMO LINKS.
El sector automotriz lo ilustra. Toyota y Chevrolet aparecen recomendadas por nombre, pero el respaldo casi nunca es el sitio de la marca, sino un comparador como Autofact.cl, que sumó 35 citas. “La marca puede aparecer recomendada, pero la evidencia que usa la IA casi nunca es la marca hablando de sí misma: viene de un tercero”, explica.
Esa dependencia de fuentes externas varía según el rubro:
- Automotriz, telecomunicaciones, inmobiliario y alimentos: 59,6%
- Retail y tecnología: 52,2%
- Legal, marketing, hogar y mascotas: 44%
- Finanzas, seguros, salud y educación: 43,8%
Para Daniela De Pablo, gerente de Marketing de Grupo Valdivieso, este escenario implica un cambio en la forma en que las marcas deben pensar su presencia digital. “Hasta hace poco, el foco estaba muy puesto en Google y en redes sociales: aparecer bien en una búsqueda, generar contenido y estar presentes en los distintos momentos del consumidor. Hoy, con herramientas como ChatGPT o Gemini, se suma una nueva forma de buscar y recibir recomendaciones”, señala.
La diferencia, explica, está en que la marca ya no compite únicamente por aparecer cuando alguien la busca directamente, sino también cuando el consumidor pregunta, compara alternativas o solicita una recomendación. “Antes alguien podía buscar en Google ‘mejores espumantes rosé en Chile’. Hoy puede preguntarle directamente a una IA qué espumante recomendaría para una celebración. Eso hace que tener una presencia digital sólida, consistente y creíble sea todavía más importante”, afirma De Pablo.
A su juicio, este cambio no reemplaza al SEO ni a las redes sociales, sino que obliga a conectar mejor todos los espacios donde una marca construye reputación. “Hay que mirar de manera integrada el sitio web, los medios, el e-commerce, las reseñas, el contenido y las redes. Ya no se trata solamente de ser visible, sino de ser suficientemente relevante y creíble como para formar parte de la respuesta cuando un consumidor está evaluando qué elegir”, agrega.
Por qué un foro le gana a un diario
El dominio más citado del estudio fue Rankia.cl, con 79 citas, más del doble que latercera.com (38), el medio de prensa mejor ubicado. Entre ambos quedaron Reddit y Comparaiso.cl, con 44 cada uno, y más atrás Wikipedia, con 36. Los medios de prensa verificados, en tanto, concentraron solo el 4,8% de las citas, medido contra una base de 1.111 medios chilenos.
“La explicación es de formato, no de autoridad de marca”, sostiene Morales. Todas las preguntas del estudio apuntaban a comparar opciones de compra, y eso es justamente lo que publican Rankia y Reddit. “Un medio tradicional cubre noticias sobre un banco; un hilo de Reddit o un artículo de Rankia lo compara contra sus competidores, que es literalmente la pregunta que le hicimos a la IA”, dice.
La regla, agrega, va más allá de esos dos sitios: “Contenido que ya viene preestructurado como respuesta a una pregunta comparativa es más fácil de extraer y citar que una nota periodística que hay que reinterpretar”.
Cómo cita la IA, en cuatro claves
“El estudio responde ‘¿dónde está mirando hoy la IA?’”, resume Morales. Los datos dejan cuatro pistas sobre cómo eligen sus fuentes los modelos:
- Busca antes de responder. Los cuatro modelos se consultaron en septiembre con la búsqueda web activada, por lo que citan páginas que encontraron en línea al momento de la pregunta.
- Reparte sus fuentes. Los cinco sitios más citados suman apenas el 6,5% de las citas y los 12 primeros, el 10,5%. El resto se distribuye entre unos 800 dominios distintos.
- Prefiere al que compara. Entre los 12 sitios más citados, los cuatro comparadores y directorios suman 185 citas, más del doble que los tres medios de prensa, con 70.
- No se queda en el texto ni en los sitios comerciales. YouTube aparece con 29 citas y el Sernac, con 15.
El informe completo está disponible en esbuenisimolinks.com.
