El uso de herramientas como ChatGPT, Gemini y Copilot ya forman parte de la vida cotidiana de millones de personas. Según un reciente estudio de Cadem, el 60,4% de los chilenos declara utilizar chatbots de inteligencia artificial, prácticamente el doble del 29,9% registrado en 2024.
El salto muestra cómo conversar con una inteligencia artificial dejó de ser algo ajeno para buena parte de los consumidores. Esta mayor familiaridad también comienza a trasladarse al comercio, donde cada vez más empresas recurren a asistentes virtuales para responder consultas, resolver problemas y acompañar procesos de compra.
Pero estar acostumbrado a utilizar ChatGPT no necesariamente significa querer resolver todo con un chatbot cuando hay una compra, un reclamo o un problema de por medio.
Para Emilio Polit, académico de la Escuela de Administración de Servicios de la Universidad de los Andes (Uandes), un cliente acepta ser atendido por una IA cuando percibe que comprende su necesidad y puede resolverla de manera ágil y confiable. La situación cambia cuando necesita criterio, empatía o una atención más personalizada.
“Una respuesta automática puede empeorar la experiencia si es genérica, ignora el contexto o bloquea el acceso a una persona”, explica.
El ahorro que puede terminar costando clientes
Uno de los principales riesgos aparece cuando las empresas incorporan estas tecnologías pensando principalmente en disminuir sus costos de atención.
“Cuando las empresas incorporan chatbots o inteligencia artificial pensando en la reducción de costos, se exponen a una mayor fuga de clientes, menor recompra y pérdida de valor. La decisión de incorporar chatbots debe estar asociada con un aumento de los ingresos más que con una disminución de los costos”, advierte Polit.
Para el académico, las gestiones simples, de poca variabilidad y bajo riesgo pueden ser automatizadas sin perjudicar la experiencia. En cambio, frente a situaciones complejas, sensibles o excepcionales, el consumidor debería poder acceder oportunamente a una persona.
El desafío para las empresas estaría entonces en identificar cuándo la automatización facilita la experiencia y cuándo comienza a perjudicarla.
IA y personas, más que una elección entre ambas
Polit proyecta que la atención al cliente avanzará hacia un modelo híbrido, donde la inteligencia artificial y las personas intervengan en distintos momentos de la experiencia de compra.
“En mis últimas investigaciones he evidenciado que la experiencia de los clientes se maximiza cuando se integran las herramientas de IA con el factor humano en las diferentes etapas del viaje del cliente”, señala.
Así, mientras ChatGPT, Gemini y Copilot siguen ganando espacio entre los chilenos, el desafío para el comercio será decidir qué dejar en manos de la inteligencia artificial y en qué momento una persona sigue siendo indispensable.
