El académico, magíster en Comunicación Estratégica y especialista en opinión pública y comunicación de riesgos, Rodrigo Durán Guzmán, advierte que las dificultades del Ejecutivo podrían reflejar problemas más profundos de conducción política, planificación y coordinación institucional. A su juicio, la solución no está en contratar más periodistas, sino en ordenar la gestión, escuchar a la ciudadanía y construir una estrategia conectada con la realidad de los chilenos.
Las dificultades políticas y comunicacionales del gobierno del presidente José Antonio Kast han abierto un debate sobre la capacidad del Ejecutivo para coordinar a sus autoridades, explicar sus decisiones y responder a las expectativas ciudadanas.
Para Rodrigo Durán Guzmán, académico, magíster en Comunicación Estratégica y especialista en opinión pública y comunicación de riesgos, el problema trasciende el desempeño de los equipos de prensa y podría evidenciar deficiencias en la conducción política.
“El problema no es solamente que no sepan comunicar. Lo preocupante es que pareciera no existir un diseño político suficientemente claro que permita ordenar la gestión y construir una estrategia comunicacional coherente. Cuando no hay claridad política, difícilmente puede existir claridad comunicacional. Y lo que finalmente percibe la ciudadanía es desorden, contradicciones e improvisación”, plantea Durán, quien participó en equipos de comunicación de riesgos durante la pandemia del Covid-19.
Sin conducción política no hay comunicación estratégica
Uno de los principales cuestionamientos del especialista apunta a la aparente falta de coordinación entre las autoridades del Ejecutivo, situación que, a su juicio, puede generar mensajes contradictorios y debilitar la capacidad del Gobierno para conducir su agenda.
“Lo que se observa es una dispersión comunicacional preocupante. Cada autoridad parece tener su propia agenda y sus propios énfasis. El problema no es que los ministros hablen, porque tienen la obligación de informar, sino que no se advierta una línea estratégica común que ordene esas intervenciones”, sostiene.
Durán enfatiza que la comunicación gubernamental debe responder a un diseño político previamente definido, con prioridades, objetivos y responsabilidades claras. “No se puede pedir a los periodistas que ordenen comunicacionalmente lo que políticamente está desordenado. La comunicación estratégica no reemplaza la conducción política. Si no hay planificación ni coordinación, cada uno termina haciendo y diciendo lo que quiere, y el Gobierno pierde capacidad para conducir su propia agenda”, advierte.
Del marketing electoral a la responsabilidad de gobernar
A su juicio del profesional, la candidatura de Kast logró instalar propuestas mediante conceptos de alto impacto, como el Plan Escudo Fronterizo, proyectando una imagen de preparación y capacidad de respuesta. Sin embargo, considera que esa fórmula resulta insuficiente al momento de gobernar.
“Una cosa es ganar una elección con una estrategia de marketing político efectiva y otra muy distinta es gobernar. Durante una campaña se pueden construir relatos e instalar consignas, pero cuando se llega al Gobierno hay que demostrar capacidad de gestión, explicar decisiones y hacerse cargo de sus consecuencias. Gobernar no es administrar eslóganes; es administrar realidades”, reflexiona.
El especialista agrega que incluso decisiones técnicamente razonables pueden generar controversias si no se explican oportunamente sus fundamentos, alcances y consecuencias.
Empatía, terreno y conexión con la ciudadanía
Más allá de las críticas, Durán considera fundamental recuperar una relación directa y permanente con las personas, incorporando sus preocupaciones reales en la toma de decisiones. “No se puede gobernar ni comunicar adecuadamente desde una oficina, mirando encuestas, revisando redes sociales o leyendo informes de prensa. Hay que salir a terreno, escuchar a las personas, conocer sus dificultades y comprender cómo las decisiones del Gobierno impactan en su vida cotidiana. La comunicación estratégica comienza escuchando, no hablando”, sostiene.
Desde su perspectiva, la presencia territorial debe trascender las actividades protocolares y transformarse en una herramienta efectiva de gestión pública. “La empatía no se construye diciendo que uno comprende los problemas de las personas. Se demuestra escuchando, tomando decisiones responsables y explicando con respeto incluso aquellas medidas que pueden resultar impopulares”, afirma.
El riesgo de gobernar reaccionando a la contingencia
Durán, quien participó en equipos de comunicación de riesgos durante la pandemia del Covid-19 bajo la administración del expresidente Sebastián Piñera, destaca la importancia de anticipar escenarios, identificar riesgos y coordinar adecuadamente las decisiones y los mensajes institucionales.
“Cuando un Gobierno pasa gran parte de su tiempo aclarando declaraciones, explicando lo que quiso decir o intentando contener conflictos, deja de conducir su agenda y comienza a ser conducido por la contingencia. Ese es un problema de gestión política, no solamente de comunicaciones”, advierte. Asimismo, distingue entre la capacidad legítima de escuchar y rectificar decisiones y la percepción de que las autoridades modifican sus posiciones únicamente frente a la presión pública.
“Escuchar y corregir cuando existen argumentos fundados es una fortaleza democrática. El problema aparece cuando los cambios no se explican y se transmite la sensación de que las decisiones dependen de la intensidad de la controversia del momento”, agrega.
“La solución no es tener más periodistas, sino una estrategia clara”
Frente a este escenario, el académico propone ordenar la conducción política, definir prioridades y responsabilidades, fortalecer la coordinación ministerial y desarrollar una estrategia comunicacional capaz de anticipar conflictos, explicar decisiones y conectar con las necesidades ciudadanas.
“Lo primero es ordenar políticamente la gestión. Definir qué se quiere hacer, cuáles son las prioridades y quiénes serán responsables de ejecutarlas. Después viene el diseño comunicacional, que debe traducir esas decisiones en mensajes claros y comprensibles. Sin ese orden, cualquier esfuerzo comunicacional termina siendo insuficiente”, explica.
También plantea que el éxito comunicacional no debe medirse únicamente por la exposición mediática o las métricas digitales, sino por la comprensión y confianza que las instituciones logran generar.
“No sirve de mucho tener miles de publicaciones o millones de visualizaciones si las personas no comprenden lo que está haciendo el Gobierno. La comunicación no se mide solamente por cuánto se habla, sino por cuánto se logra informar, explicar y conectar con la ciudadanía”, señala. En esa línea, descarta que la incorporación de más asesores o periodistas constituya, por sí sola, una respuesta suficiente.
“Se pueden contratar más periodistas, incorporar asesores o cambiar vocerías, pero si no existe un diseño político claro y una gestión articulada, las falencias continuarán. No se trata de tener más personas comunicando, sino de contar con una estrategia que permita comunicar mejor lo que efectivamente se está haciendo”, enfatiza. Finalmente, Durán sostiene que recuperar la confianza requiere coherencia entre los discursos, las decisiones y los resultados.
“Chile necesita autoridades que comprendan que gobernar no es solamente ejercer el poder, sino también escuchar, dialogar, explicar y construir confianza. Las personas no esperan discursos perfectos ni campañas publicitarias permanentes. Esperan soluciones, claridad, empatía y resultados. Y para eso se necesita conducción política, conocimiento de la realidad y una comunicación estratégica genuinamente conectada con la ciudadanía”, concluye Rodrigo Durán Guzmán.
