La normativa incorpora por primera vez las plataformas digitales a la atención preferente y oportuna de la población sobre 60 años. A menos de un año de su entrada en vigencia, CGS Nexus y SelloMayor iniciaron un trabajo conjunto para llevar la exigencia a la operación de los contact center y desarrollar estándares específicos para un segmento que crecerá con fuerza en las próximas décadas.
Chile no solo está envejeciendo. La transformación demográfica ya comenzó a cambiar las reglas bajo las cuales las empresas se relacionan con sus clientes. El Censo 2024 mostró que las personas de 60 años o más representan el 19% de la población y las proyecciones del Instituto Nacional de Estadísticas (INE) apuntan a que desde 2028 habrá más personas mayores de 64 años que menores de 15 y que hacia 2050 ese grupo etario representará cerca de un tercio de la población.
A esa transformación se suma ahora una presión concreta para las empresas. La nueva Ley 21.822, Integral de las Personas Mayores y de Promoción del Envejecimiento Digno, Activo y Saludable, publicada el pasado 1 de junio y que entrará en vigencia en menos de un año, incorpora un cambio que impactará directamente la experiencia de atención al cliente: la atención preferente y oportuna para todos los canales de atención de este segmento.
Su artículo 6 establece que los órganos del Estado y el sector privado deberán propender al establecimiento de canales de atención preferente y oportuna para las personas mayores, tanto en establecimientos y oficinas de atención al público como en plataformas digitales, además de entregar información mediante un lenguaje claro, preciso, sencillo y adecuado.
El cambio abre una pregunta que hasta ahora tenía pocas respuestas en la industria: ¿qué significa, en la práctica, dar atención preferente a una persona mayor cuando el canal es un call center, una aplicación, una página web o un sistema automatizado?
Para Pablo Rossel Estay, CEO de CGS Nexus LATAM, el primer desafío es dejar de pensar que todos los usuarios deben recorrer exactamente el mismo camino para ser atendidos. “Hoy los estándares de atención de la industria establecen tiempos y niveles de servicio, pero no diferencian a los adultos mayores. La ley nos está diciendo que esa atención tiene que ser preferente, por lo tanto, tiene que existir un estándar distinto”, explica.
El ejecutivo destaca que la tecnología para hacerlo ya existe. “En la actualidad, un contact center puede identificar a determinados usuarios, generar flujos diferenciados y establecer prioridades de atención. Eso podría traducirse, por ejemplo, en una fila preferente, menores tiempos de espera, ejecutivos especialmente capacitados o, dependiendo del servicio y de las necesidades de la persona, evitar que tenga que recorrer extensos menús automatizados antes de acceder a atención humana”, añade.
Asimismo, advierte que “no se trata solamente de poner a un usuario primero en la fila. Tiene que existir un nivel de atención definido, medir cuánto espera, si logra hablar con una persona cuando lo necesita y, sobre todo, si su problema se resuelve. Si hablamos de atención preferente, debemos ser capaces de demostrar que efectivamente existe un estándar diferente”.
Del cumplimiento al rediseño de la experiencia
Para Octavio Vergara, director ejecutivo de SelloMayor, el problema es que muchas organizaciones todavía no han incorporado esta transformación a la manera en que diseñan sus servicios. “El gran desafío hoy es entregar una atención amigable a las personas mayores. Y eso implica evitar dos extremos: por una parte, una mirada paternalista y, por otra, invisibilizarlas, donde la aplicación no está adaptada y el call center tampoco”, sostiene.
La experiencia de SelloMayor muestra que las brechas son concretas. La organización trabaja actualmente con 30 empresas y, según explican, al analizar sus canales de atención han encontrado espacios de mejora en materias como priorización, tiempos disponibles para realizar determinadas acciones o existencia de recorridos diferenciados para personas mayores.
Mercedes Rico, gerente general de SelloMayor y académica de la Escuela de Diseño de la Universidad Católica, plantea que diseñar para este segmento tampoco significa asumir que las personas mayores son incapaces de desenvolverse digitalmente. Una atención adecuada, explica, debe combinar prioridad con un trato digno y evitar el paternalismo. Y el beneficio puede ir bastante más allá del grupo para el cual fue diseñada: “Si haces una página web considerando las necesidades de la persona mayor, terminas con un sitio que es más amigable para todo el resto de los clientes”.
Prepararse antes de que venza el plazo
La Ley 21.822 entrará en vigencia el 1 de junio de 2027, justo doce meses después de su publicación. Para las empresas, este período de transición abre una ventana para revisar sus actuales modelos de atención antes de que las nuevas disposiciones sean exigibles.
SelloMayor propone comenzar con una auditoría de todos los canales de atención —call center, web y otros puntos de contacto—, detectar brechas, rediseñar lo que sea necesario y establecer un proceso de mejora continua basado en estándares nacionales e internacionales. La clave es que ese proceso no solo se implemente, sino que quede documentado para acreditar los esfuerzos realizados por la organización. “Un año pasa volando, especialmente en una materia que muchas empresas todavía no han abordado. El riesgo es esperar hasta último minuto para preguntarse qué hay que hacer”, advierte Vergara.
En ese escenario, CGS Nexus decidió iniciar un trabajo conjunto con SelloMayor para aplicar su metodología de diagnóstico y avanzar hacia la certificación de sus modelos de atención. La intención es comenzar por una operación concreta de contact center, documentar el proceso y desarrollar un estándar que pueda posteriormente trasladarse a otras operaciones.
La alianza busca combinar dos ámbitos que hasta ahora han avanzado por caminos separados: la experiencia de SelloMayor en longevidad y diseño de servicios para personas mayores y el conocimiento operacional y tecnológico de CGS Nexus en contact center.
“Lo primero es entender cuál es la realidad de las personas mayores y cuáles son sus necesidades. No podemos creer que las soluciones pueden diseñarse exclusivamente desde quienes no somos parte de ese segmento. Primero tenemos que escuchar y entender; después implementar”, señala Rossel.
Para SelloMayor, esa implementación tampoco debiera reducirse al cumplimiento normativo. Actualmente trabaja con empresas que comenzaron a adaptar sus servicios antes de la promulgación de la ley, precisamente porque detectaron que relacionarse mejor con una población más longeva también representa una oportunidad.
“Esto no debería hacerse únicamente porque existe una obligación y una fuerte sanción por su incumplimiento. Las empresas que entiendan antes a este segmento van a conectar mejor con sus clientes. La ley acelera una transformación que, por razones demográficas, de todas maneras tenía que ocurrir”, sostiene Vergara.
El desafío de llevar estas exigencias a la práctica fue parte de la discusión que CGS Nexus y SelloMayor llevaron este jueves al Congreso Regional de Interacción con Clientes (CRIC Chile). Durante su presentación, Mercedes Rico puso el foco en que la atención preferente no puede entenderse únicamente como una cuestión de prioridad. También debe ser oportuna, lo que implica que una persona mayor pueda acceder al servicio, comprenderlo y resolver su necesidad a través del canal que eligió.
“Tenemos que tener canales de atención que sean simples, en pocos pasos y que sean resolutivos”, planteó la académica. En la práctica, explicó, esto obliga a revisar desde la extensión y complejidad de los procesos hasta la accesibilidad de las plataformas, además de capacitar al personal en buen trato y desarrollar protocolos y pautas de calidad diferenciados para este segmento.
Para Rossel, el desafío es aprovechar el período que queda antes de la entrada en vigencia de la ley para avanzar desde la obligación hacia un cambio concreto en la experiencia de las personas. “Durante años hemos segmentado la atención por muchas razones y tenemos la tecnología para hacerlo. Ahora tenemos que utilizar esa capacidad para construir una atención realmente preferente para las personas mayores. La ley puso el tema sobre la mesa; el desafío para la industria es definir cómo hacerlo bien”.
