Hace unas semanas entré a la sala de ventas de un proyecto en Santiago poniente. Maqueta iluminada, café recién hecho, vendedora impecable, y nadie comprando. Me contaron que la mayoría se cerraba por fuera, vía brokers que trabajaban el proyecto por Instagram y WhatsApp. La sala seguía mostrando el proyecto, pero la venta pasaba en otro lado.
Durante años, vender significó sostener un equipo propio, sala arrendada y marketing, un aparato que había que pagar, existiera o no venta. Funcionó mientras el ciclo acompañó. Dejó de hacerlo. Chile acumuló más de 105.000 viviendas sin vender, y entre 2018 y 2024 cerca de mil constructoras y más de cien inmobiliarias cayeron en insolvencia. El canal externo pasó de opción a necesidad.
En paralelo, el broker también cambió. El mercado pasó de una venta transaccional a un modelo consultivo, donde el corredor entiende el perfil financiero del comprador. Hoy la inmobiliaria paga una comisión de entre 2% y 6% del valor de venta, y solo si el negocio se cierra. Costo fijo por variable, y acceso a profesionales que conocen al comprador mejor que nadie.
La pregunta interesante no es si conviene trabajar con brokers. A esta altura, es la norma. La pregunta es qué pasa con esa relación después de la venta.
Porque ahí aparece un tema real. En la práctica, muchos leads que llegan a un desarrollador nunca reciben respuesta a tiempo, y la conversión termina siendo más baja de lo que cualquier gerente comercial admitiría en una reunión de directorio. El problema no es que el broker se quede con el cliente. Es que, cuando dos actores participan en la misma venta, no siempre queda claro quién hace el seguimiento después del primer contacto.
Y eso importa, porque el negocio no termina en la escritura, termina en el próximo proyecto que le puedes ofrecer al mismo comprador. Cuando nadie define quién sigue esa relación, el vínculo se queda donde está el contacto más frecuente, casi siempre el canal externo, y la marca del proyecto corre el riesgo de volverse invisible. Es más fácil recordar a quien te atendió que al logo del edificio, y eso no es culpa de nadie.
¿Es entonces una moda o la nueva normalidad? Mi lectura es que dejó de ser una válvula de emergencia y se está volviendo infraestructura, con tecnología y redes de brokers cada vez más profesionalizadas. La sala propia no va a desaparecer, pero convivirá con un canal externo cada vez más grande y más parte de cómo se vende un proyecto desde el día uno.
La pregunta que debería ocupar a un área comercial no es broker sí o broker no. Es si el canal externo se diseñó para sumar capacidad de venta, o solo para ahorrar en planilla. Bien diseñado, ganan el broker, la inmobiliaria y el comprador. Diseñado solo para ahorrar, alguien paga la cuenta más adelante.
